學會賣冰給愛斯基摩人

　 最近偶爾瞥見躺在書架裡層的幾年前買的書——《把冰賣給愛斯基摩人》，這是一本讨論如何把滞銷品推銷出去的書，通篇介紹的是有效的推銷技巧。回想起世界第一推銷大師湯姆·霍普金斯，将北極漫山遍野的冰與愛斯基摩人丢棄的魚内髒、企鵝等動物髒物聯系在一起，最終把北極冰塊飲料賣給了愛斯基摩人。

　　事實上，霍普金斯創造了“此冰不同于彼冰”的顧客價值。何謂顧客價值？從營銷角度看，顧客價值就是顧客的一種偏好，一種感知，一種體驗。一個女孩長得什麼樣子本身并無價值，隻是有人欣賞時，她才美麗。也就是說，産品隻有在取悅了顧客時才有價值，“情人眼裡出西施”。沒有産品，顧客無從感知價值；沒有顧客，産品無所謂價值。産品與顧客的關系如同一把剪刀的兩個面，需要互動配合，否則一個巴掌拍不響。

　　營銷并不是一個賣産品的過程，而是一個價值創造和價值傳遞的過程。許多賣産品的企業，往往隻做了産品最原始的品質，并沒有創造出更大的顧客價值。

　　一件真絲連衣裙賣100多元錢，這是體現了真絲天然質地的價值：透氣、滑爽、飄逸。其實，真絲連衣裙隻是做價值的一個“托”而已，價值是你利用這個托營銷出來的。給産品加上知名品牌、設計出更時尚的款式，都是最常用的增加産品附加值的做法，即利用品牌的效應和款式的新穎性，來提升顧客對産品的感知與評價。如果再給真絲連衣裙加上文化的内涵，如内蘊厚實的漢服文化，或輕松舒展的休閑文化，還可以利用名人效應，以奢華、浪漫來演繹高雅絲綢的上品之道，或者引導形成流行趨勢、倡導“第二肌膚”穿着時尚、品鑒潇灑自我的消費方式等等都可以創造價值。

　　除此之外，顧客進入商店選購也可創造顧客價值：如有許多款式、品種、花色可供選擇，這就是價值；營業員受過專門培訓，可以根據顧客的身高、胖瘦、膚色、氣質等推薦适合的真絲服裝，這也是價值；告訴顧客真絲服裝的穿着、洗滌、熨燙、保管知識，也是價值，甚至“今年過節不送禮，要送就送……”也能帶來價值。

營銷是用價值把價格賣出去的藝術，而不是用更具競争力的價格把産品賣出去。所以營銷不是去做産品，而是做市場。價值不存在于産品本身，而在于産品之外。一個營銷人，在他的眼前，産品的有形實體和功能屬性應該是消失的，剩下的是産品的核心部分，即價值，否則就會陷入“為産品而做産品，市場越做越窄”的困境。人們買洗衣機，從樸素的動機來說是為了洗衣，但作為營銷人卻不能這樣看，人們買洗衣機不是為了洗衣，而是為了一種輕松、解脫、一種高效率。正是人們不斷追求更輕松、更解脫、更高效率，才推動着企業不斷地生産出更好的洗衣機。自主創新的終極目的不是搞出擁有産權或專利的新技術，或開發出新産品，這隻是手段與保障，根本性的目的是使企業能夠持續不斷地創造出顧客價值。創造價值，是企業營銷的永恒主題，它應貫穿在營銷的每一個環節。

　(作者系浙江大學EMBA教育中心主任、教授)